KEPRIBADIAN, KONSEP DIRI, GAYA HIDUP, DAN PSIKOGRAFI

pict: slideshare

Dalam persaingan yang semakin ketat, pemahaman akan kepribadian, konsep diri, gaya hidup serta faktor psikografis dari konsumen merupakan salah satu cara memenangkan hati konsumen karena pendekatan yang dilakukan telah sesuai dengan karakteristik konsumen

A. KEPRIBADIAN

Beberapa definisi kepribadian menurut pakar adalah sebagai berikut :

We propose that personality be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment (Schiffman dan Kanuk, 2004).

Personality has many meanings. In consumer studies, personality is defined as consistent responses to environtmental stimuli (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995).

Kita dapat melihat bahwa konsep kepribadian (personality) dibahas secara teoritis oleh para pakar melalui berbagai sudut pandang yang beraneka ragam, diantaranya menekankan pembahasan kepribadian pada pengaruh sosial dan lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara kontinu dari waktu ke waktu, serta menekankan pada pengaruh faktor keturunan dan pengalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan kepribadian.

Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan mengenai kepribadian adalah :

1. Kepribadian mencerminkan perbedaan antar individu

Kepribadian menunjukkan karakteristik terdalam pada diri manusia Ia merupakan gabungan banyak faktor yang unik dari seorang manusia. Tidak ada manusia yang sama persis. Jika perilaku seseorang telah bisa menggambarkan perbedaan dengan orang lain, maka ia telah memiliki kepribadian yg berbeda dgn orang tersebut.

2. Kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan

Kepribadian individu telah terbentuk sejak masa kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yg relatif lama. Kepribadian cenderung bersifat permanen dan sulit berubah

untuk melanjutkan klik halaman 2 

3. Kepribadian dapat mengalami perubahan

Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti tidak bisa berubah. Situasi yang dihadapi seseorang bisa menyebabkan ia mengubah kepribadiannya, seiring dengan perubahan tingkat kedewasaannya.

Dalam mempelajari kaitan antara kepribadian dan perilaku konsumen, 3 teori kepribadian yang sering digunakan sebagai acuan adalah teori Freudian, Neo Freudian dan teori traits.

pict: slideshare

Teori Freudian yang diperkenalkan oleh Sigmund Freud, mengungkapkan teori psychoanalytic dari kepribadian yang menjadi landasan dalam ilmu psikologi. Berdasarkan teori Freud, kepribadian manusia terdiri dari 3 bagian atau sistem yang saling berinteraksi satu sama lain. Ketiga bagian tersebut adalah.

1. Id merupakan komponen kepribadian yang berupa dorongan-dorongan (drives) yang bersifat primitive dan impulsive. Contohnya : haus dan lapar

2. Superego, merupakan ekspresi individu atas norma, moralitas, maupun code of conduct etika yang berlaku

3. Ego, merupakan komponen ketiga dalam kepribadian manusia yang merupakan control di bawah sadar, yang menyeimbangkan dorongan-dorongan yang bersifat impulsive dan batasan-batasan sosialkultural dalam masyarakat.

Kaitan dengan perilaku konsumen, peneliti meyakini konsumen sesungguhnya tidak mengetahui secara pasti alasan mereka membeli dan menggunakan suatu produk. Perilaku yang ditunjukkan merupakan perpanjangan dari kepribadian mereka sendiri.

Teori kepribadian Neo-Freudian mengemukakan bahwa faktor utama yang mempengaruhi pembentukan kepribadian manusia bukan dari dirinya sendiri, tetapi dari hubungan sosial.

Berdasarkan teori trait, kepribadian diukur melalui beberapa karakteristik psikologis yang bersifat spesifik yang disebut dengan trait. Salah satu tes yang dikenal adalah selected single- trait personality. Tes ini hanya mengukur satu trait dari manusia, misalkan tingkat keinovatifan konsumen, kesesuaian konsumen dengan lingkungannya, tingkat penerimaan konsumen terhadap produk luar negeri.

Dalam pemahaman mengenai berbagai karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku mereka dalam melakukan pembelian, beberapa diantaranya adalah keinovatifan konsumen, faktor kognitif konsumen, tingkat materialisme konsumen, dan ethnocentrism konsumen.

Selain product personality, konsumen juga mengenal brand personality, di mana mereka melihat perbedaan trait pada tiap produk yang berbeda juga. Semua kesan yang berhasil ditampilkan oleh merek tersebut dalam benak konsumen menggambarkan bahwa konsumen dapat melihat karakteristik tertentu dari produk, kemudian membentuk brand personality.

B. Konsep Diri

Konsep diri adalah bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri yang kadang-kadang akan berbeda dari pandangan orang lain. Konsep diri konsumen terbagi ke dalam 4 dimensi, yaitu bagaimana mereka sesungguhnya melihat dirinya sendiri, bagaimana mereka ingin melihat diri mereka sendiri, bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri mereka, dan bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka.

Bagaimana konsumen memandang diri mereka dapat menjadi dorongan yang kuat pada perilaku mereka di pasar sehingga pemasar dapat menggunakan konsep diri ini dalam merancang strategi pemasaran, misalnya dalam menciptakan merek atau produk baru.

Extended self merujuk pada kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikannya (possession). Kepemilikan yang dimaksud di sini tidak harus sesuatu yang besar, seperti rumah atau mobil, tetapi dapat berupa benda-benda kecil, seperti pigura. Penelitian memperlihatkan, konsumen cenderung untuk memilih produk atau merek yang sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia. Lebih banyak wanita daripada pria yang menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan kepribadiannya sendiri. Hubungan konsep diri dan perilaku konsumen ditunjukkan Gambar berikut ini.

Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan.

untuk melanjutkan klik halaman 3

C. Gaya Hidup

Gaya hidup adalah konsep yg lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan kepribadian Beberapa definisi gaya hidup menurut beberapa pakar adalah sebagai berikut :

• Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
• Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Solomon, 1999)

Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.

Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang opini dari seseorang. Gaya hidup biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Seseorang mungkin dengan cepat mengganti model dan merek pakaiannya karena menyesuaikan dengan perubahan hidupnya.

Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.

Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.

D. Psikografi

Psikografi merupakan suatu konsep yang terkait dengan gaya hidup. Psikografi merupakan variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi. Analisis terhadap variabel-variabel psikografis telah banyak membantu pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu. Hal ini akan membantu penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target konsumen.

Pengukuran psikografi dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan yang berbeda-beda. Pada satu sisi ekstrem terdapat pengukuran yang bersifat umum yang menyangkut cara-cara umum dalam menjalani kehidupan. Pada satu sisi ekstrem lainnya adalah pengukuran terhadap variabel secara spesifik.

Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen kosumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya.Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya.

Kebanyakan pengukuran yang dilakukan terhadap psikografis menggunakan variabel-variabel sikap, nilai, demografis dan geografis untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan-kesamaan tertentu. Pengelompokan yang dilakukan terhadap wanita Inggris menurut gaya hidup yang dicerminkan dari kosmetik yang digunakan, tempat membeli, usia serta kelas sosial menghasilkan 6 kelompok konsumen yaitu self aware, fashion-directed, green goodness, conscience-stricken, dan dowdies. Pengelompokan lainnya dikenal dengan sistem VALS (6 kelompok), MONITOR Mindbase Yankelovich (8 kelompok), Analisis Geo-Demographis (PRIZM) (8 kelompok), dan Global Scan (5 kelompok).

Aplikasi Kepribadian, konsep diri, gaya hidup, psikografi dalam strategi pemasaran :

1. Segmentasi pasar sasaran

contoh :

Pada produk susu mengidentifikasi beberapa kelompok gaya hidup konsumen, yaitu :

• Konsumen yang menginginkan kesehatan dan kebutuhan gizinya terpenuhi
• Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan kandungan kadar lemak susu karena takut kegemukan
• Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja

Berdasarkan ke tiga kelompok ini muncul dua produk yaitu:

Produk dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang normal yang diperuntukkan kelompok ke satu dan ke tiga. Jenis produk kedua yaitu susu yang mempunyai kadar lemak yang rendah

2. Membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan

3. Pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok

4. Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka