MODEL PERILAKU KONSUMEN (Motivasi, Persepsi, Konsep Dasar dan PerubahanSikap)

Schiffman dan Kanuk (2000):

Motivasi digambarkan sebagai kekuatan yang mendorong individu untuk bertindak. Dorongan ini dihasilkan dari sebuah tekanan yang muncul akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi.


Solomon (1999) :

Motivasi adalah proses yang menyebabkan seseorang berbuat seperti yang ia lakukan. Ini terjadi ketika ia mengharapkan kepuasan. Ketika kebutuhan telah tercapai akan mendorong konsumen untuk mengurangi akan kebutuhan tersebut

American encyclopedia :

Motivasi adalah kecenderungan dalam diri seseorang yang membangkitkan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.

Dari beberapa definisi ini dapat motivasi dapat dimaknai sebagai : pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama, bekerja efektif, dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan

Model Motivasi dapat digambarkan sebagai berikut :
Kebutuhan merupakan suatu keadaan internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik yang muncul ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga ada dorongan (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal directed behavior).

Perilaku dibangkitkan dan digerakkan karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai artinya jika kebutuhan akibat kekurangan muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen

Kebutuhan bisa muncul dari diri konsumnen (contoh lapar, haus), tapi dapat muncul karena rangsangan dari luar konsumen (contoh adanya iklan, aroma makanan dll)

Dinamika proses motivasi

Motivasi memiliki pola prioritas atau pola mekanisme struktur. Beberapa teori motivasi yang banyak digunakan antara lain adalah sebagai berikut :

Teori Maslow : Manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan yang dasarnya maka kebutuhan yang lebih tinggi akan muncul dan seterusnya

Hierarki kebutuhan Maslow dapat dimanfaatkan untuk melakukan citra produk yang ingin dilihat konsumen.

Teori Dr Davids Mc Cleland :

Ada beberapa kebutuhan dasar yang memotivasi individu berperilaku yaitu

1. Achievement motivation : mengatasi/ mengalahkan tantangan

2. Affilition motivation : dorongan untuk melakukan hubungan dengan orang lain

3. Competence motivation : dorongan untuk melakukan pekerjaan bermutu

4. Power motivation : dorongan yang dapat mengendalikan suatu keadaan

untuk melanjutkan klik halaman 2

Motivasi dapat berbentuk positif atau negatif

• Motivasi positif

Ex : diskon, hadiah, pelayanan optimum

• Motivasi Negatif

Ex : Standar pembelian dalam jangka/batas waktu tertentu

Aplikasi dari motivasi dan kebutuhan dalam Bisnis/pemasaran :

1. Segmentasi

Produk atau jasa bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen (teori Maslow)

Ex :

Jaguar, BMW diperuntukkan bagi konsumen yang memiliki kebutuhan akan ego dan aktualisasi diri bukan untuk memenuhi kebutuhan dasar akan tranportasi

2. Positioning

Ex :

Iklan Volvo memposisikan sebagai sedan eksklusif yaitu kendaraan bagi konsumen yang sukses, berkuasa dan orang penting dengan ungkapan “Siapapun yang duduk di dalamnya, pasti orang penting)


B. Persepsi

Persepsi dapat diartikan sebagai : proses seseorang dalam memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran tentang suatu objek.

Keterangan :

persepsi : proses ketika individu diekpose informasi, menaruh perhatian terhadap informasi, dan memahaminya.

Exposure : konsumen menerima informasi melalui sensor mereka

Attention ; individu mengalokasikan kapasitas kognitif mereka untuk memproses stimulus

Komprehensif : individu mencoba mengorganisasi dan menginterpretasikan informasi dengan tujuan untuk memperoleh makna dari informasi itu (melogikakan rangsangan sehingga rangsangan tersebut dapat dimengerti.

Sensasi

merupakan respon yang segera dan langsung dari alat panca indra terhadap stimuli yang sederhana misalnya : iklan, kemasan dan merek.

Beberap pengertian dalanm informasi :

Ambang absolut : titik terendah dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara "ada sesuatu" dan "tidak ada apa-apa".

Persepsi subliminal : persepsi uyang timbul oleh stimulus yang berada di bawah ambang batas atau limen kesadaran walaupun jelas tidah di bawah ambang batas absolut

Ambang Diferensial : Perbedaan minimal yang dapat dirasakan ketika menghadapi dua kondisi yang berbeda dari stimulasi yang sama.

Ambang diferensial dapat dinyatakan dengan hukum Weber dimana semakin besar stimulus pertama semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus ke dua dapat dirasakan perbedaannya.

Delta I = I x K

Delta I = JND, perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang diperlukan untuk menghasilkan JND

I = Intensitas stimulus awal msebelum ada perubahan

K= Konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan dalam stimulus

yang diperlukan agar bisa dirasakan. Nilai K akan berbeda antara pancaindra.

PRODUK	I (Harga Awal)	Perubahan Harga	K (% perubahan)	Harga Akhir
Beras Rojolele	Rp. 4000,00/Kg	Rp. 400,00	10%	Rp. 3600,00
Pizza Hut Large	Rp. 40000,00/loyang	Rp. 400,00	1%	Rp. 39.600,00

Aplikasi hukum Weber :

• Jika Kedua produk diturunkan masing-masing sebesar Rp.400,00 maka perubahan harga untuk beras sebsar 10% (K=10%) dan penurunan untuk pizza sebesar 1%


• Jika berdasarkan angka absolut, penurunan harga ini tidak tepat. Konsumen akan merasakan perbedaan jika harga beras menjadi Rp.3.600,00 per Kg namun tidak haknya jika pizaa hanya menjadi Rp. 39.600,00


• Agar konsumen merasakan perbedaan antara stimulus yang dihasilkan dengan dengan stimulus semula maka harus menggunakan persen penurunan dari harga awal, yaitu menetapkan berapa nilai K. Misalnya K adalah 10% maka produsen pizza harus menurunkan harga pizza sebesar Rp.4000,00 menjadi Rp. 36.000/Loyang dan harha beras turun Rp.400,00 menjadi Rp. 3.600,00/Kg

Aplikasi JND ke Pemasaran

Pemasar berusaha menetapkan JND yang relevan untuk produk mereka karena 2 alasan yaitu :

1. perubahan yang bersifat negatif (misal : pengurangan kualitas produk) tidak dapat dengan mudah dilihat publik (tetap dibawah JND)


2. perbaikan produk (misal : Peningkatan kualitas0, sangat jelas bagi konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna.

Yang perlu diingat bahwa adaptasi akan terjadi ketika individu mengalami stimulus yang sama yaitu jumlah level stimulus di mana konsumen menjadi terbiasa (adaptasi konsumen).

untuk melanjutkan klik halaman 3

C. Konsep Dasar Sikap

Banyak pakar yang mengemukakan tentang definisi Sikap. Namun semua definisi tsb memiliki kesamaan yang umum yaitu bahwa sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Intinya sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.

Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu

1. Fungsi penyesuaian


2. Ego defensive

Sikap digunakan sebagai alat untuk melindungi ego atau citra diri seseorang dari ancaman

3. Ekspresi nilai

Sikap digunakan untuk mengekspresikan secara lebih nyata nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen

4. Pengetahuan.

Sikap untuk mendapatkan pengetahuan dan keingintahuan tersebut bersifat spesifik, dan cenderung mengarah pada hal yang spesifik

Untuk lebih memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik yaitu :

1. Sikap memiliki Objek
Dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tsb bisa terkait dengan konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk,
merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dsb.

2. Konsistensi Sikap
Sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Namun, faktor situasi sering menyebabkan
inkonsistensi antara sikap dan perilaku

3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif), atau tidak menyukai alkohol (sikap negatif) atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral)

4. Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merekproduk akan bervariasi tingkatannya, ada yg sangat menyukainya atau bahkan begitu sangat tidak
menyukainya. Ketika menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya

5. Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah

6. Persistensi Sikap
Yaitu Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu

7. Keyakinan Sikap
Adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya

8. Sikap dan Situasi
Sikap akan senantiasa berubah seiring dengan perubahan situasi. contoh : beberapa orang tidak menyukai ice cream tidak disukai pada pagi hari, namun akan sangat disukai pada siang hari yang panas

9. Generalisasi Sikap

Sikap terhadap suatu objek dapat menyebabkan konsumen melakukan generalisasi kondisi objek atau kelas objek tertentu

10. Sikap dapat dipelajari

Sikap dapat dipelajari dari berbagai sumber.


Perkembangan teori tentang sikap sudah sangat maju. Sikap juga dapat digambarkan dalam bentuk model.

Model tradisional menggambarkan pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi seseorang, di mana informasi tersebut akan diolah dengan menggunakan elemen internal dari seseorang, untuk menghasilkan sikap terhadap objek.

Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan (affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan.

Model tiga komponen dan model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau kecenderungan untuk berperilaku).


Teori kongruitas menggambarkan pengaruh antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling mempengaruhi persepsi konsumen.

Model Fishbein yang merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif.


untuk melanjutkan klik halaman 4

PEMBENTUKAN SIKAP

Biasanya sikap didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain, yang memiliki pengaruh. Kelompok juga menjadi sumber pembentukan sikap yang cukup berpengaruh.

Faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap :

a. Pengalaman langsung dari yang telah lalu
b. Pengaruh keluarga dan temanteman
c. Pasar Langsung
d. Ekspose di Media Massa

Alur pembentukan sikap dimulai ketika seseorang menerima informasi tentang produk atau jasa. Informasi tersebut, kemudian dievaluasi dan dipilah, berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan kepercayaan dari individu. Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau konfirmasi dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat kepentingan dari tiap atribut produk terhadap dirinya atau terhadap kebutuhannya saat ini. Hasil akhirnya adalah terbentuknya sikap dari individu terhadap suatu objek (produk, jasa atau hal lainnya).

Tingkat komitmen dari pembentukan sikap beragam, mulai dari compliance, identification, sampai kepada internalization. Dalam prinsip konsistensi sikap, terdapat harmoni antara pemikiran, perasaan, dan perbuatan, yang cenderung menimbulkan usaha untuk menciptakan keseimbangan antara ketiganya. Adanya disonansi antara elemen sikap dan perilaku dapat direduksi dengan menghilangkan, menambah atau mengubah keduanya (teori disonansi kognitif). Teori persepsi diri menyatakan bahwa sikap dapat ditentukan dari perilaku yang diobservasi. Adanya penerimaan dan penolakan pesan berdasarkan standar yang dibentuk dari sikap sebelumnya terdapat dalam teori penilaian sosial.

D. PERUBAHAN SIKAP


Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses komunikasi yang efektif.

Strategi Mengubah Sikap
1. Mengubah Fungsi motivasi pelanggan yang mendasar
2. Menghimpun barang-barang dalam suatu kelompok yang dikenal
3. Menghubungkan dua sikap yang bertentangan
4. Mengubah model yang lebih banyak
5. Mengubah keyakinan pelanggan tentang merek yang digunakan pesaing

Prinsip psikologis yang dapat mengubah sikap seseorang :

1. Pengulangan (Reciprocity)


2. Kelangkaan (Scarcity)


3. Wewenang ( Authority)


4. Konsistensi (Consistency)


5. Rasa Suka (Liking)


6. Konsensus (Consensus)

Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau konsumen.


Faktor sumber, pesan, dan penerima pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang diharapkan oleh pemasar. Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan, yang harus diperhatikan adalah struktur, urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.

Perlu untuk dingat :

Sumber pesan kepada konsumen :

1. Perusahaan


2. Sales Representatives


3. Media


4. Tokoh (spokespeople)


5. Retailer


6. Kombinasi