FUNGSI KELOMPOK DAN KELOMPOK REFERENSI DALAM MEMPENGARUHI KONSUMEN

pict: slideshare

Konsep Dasar Kelompok

Kelompok merupakan kumpulan individu-individu yang saling berinteraksi antara satu dengan yang lainnya selama periode waktu tertentu untuk suatu kebutuhan atau tujuan bersama. Pihak-pihak yang berada dalam kelompok biasanya saling berbagi norma-norma dan tujuan serta memiliki kesamaan identitas.

Contoh nyata dari kelompok :

Kelompok studi mahasiswa yang memiliki kesamaan minat untuk mempelajari perilaku konsumen.

Kelompok dapat diklasifikasikan atas beberapa dimensi antara lain :

1. Kelompok berdasarkan isi/fungsi (untuk siapa dan untuk apa kelompok tersebut didirikan)
2. Berdasarkan tingkat keterlibatan individu (anggota). Dapat diidentifikasi menjadi kelompok primer (hubungan informal) dan sekunder (hubungan formal).
3. Berdasarkan tingkat organisasi. Mencakup dari jenis kelompok yang sangat terstruktur rapi hingga pada kelompok yang tidak terorganisasi.

Alasan utama mempelajari kelompok adalah karena ketika orang bergabung dalam suatu kelompok, mereka sering kali bertindak berbeda dengan ketika mereka masing-masing sedang sendirian

Untuk dapat memahami karakteristik kelompok, perlu dipahami beberapa hal yang terkait dengan kelompok

1. Status, mengacu pada posisi yang dicapai/ditempati oleh seorang individu dalam suatu kelompok/masyarakat.
2. Norma, merupakan suatu aturan dan standar perilaku bagi anggota suatu perkumpulan/kelompok.
3. Peran, digunakan untuk menunjukkan segala pola tingkah laku yang berhubungan dengan status tertentu.
4. Sosialisasi, berarti suatu proses manakala seorang anggota baru kelompok mempelajari system nilai, norma, pola perilaku yang diharapkan oleh kelompok yang akan dimasukinya tersebut
5. Kekuatan, yang merupakan kekuasaan dari kelompok untuk mempengaruhi perilaku para anggotanya. Kekuasaan yang mempengaruhi kelompok ini dapat mempengaruhi perilaku anggotanya, diantaranya kekuasaan karena pemberian penghargaan/hadiah (reward power), kekuasaan karena paksaan melalui hukuman/sangsi (coercive power), kekuasaan yang sah (legitimate power), kekuasaan karena keahlian (expert power), dan kekuasaan karena perasaan/keinginan untuk menjadi anggota kelompok (referent power).

pict: slideplayer

Pengaruh Kelompok terhadap Perilaku Konsumen

Kelompok referensi/acuan adalah individu/kelompok nyata atau khayalan yang memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain. Kelompok acuan (yang paling berpengaruh terhadap konsumen) mempengaruhi orang lain melalui norma, informasi, dan melalui kebutuhan nilai ekspresif konsumen.

Pemasar harus dapat mengidentifikasi peran seseorang di dalam kelompoknya dalam pengambilan keputusan, dan harus menekankan pada si pengambil keputusan. Penyesuaian dilakukan hanya untuk sekadar menyesuaikan diri agar diterima oleh kelompok atau penyesuaian yang mengubah kepercayaan. Orang butuh untuk menilai opini dan kemampuan mereka dengan membandingkannya dengan opini dan kemampuan orang lain. Dalam polarisasi kelompok, perbedaan pandangan antara kelompok dengan individu, dan kelompok dapat berubah pandangannya dikarenakan informasi dan budaya yang ada.

Kelompok referensi / acuan menurut Kotler dan Armstrong adalah : “Kelompok -kelompok yang memiliki pengaruh  langsung atau pengaruh tidak langsung pada sikap dan prilaku seseorang.” Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang  dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik prilaku fisik maupun mentalnya.

Kelompok acuan dapat berbentuk organisasi formal yang besar, terstruktur dengan baik, memiliki jadwal pertemuan rutin, dan karyawan-karyawan yang tetap. Di lain pihak, kelompok acuan juga dapat berbentuk kelompok kecil dan informal. Kelompok acuan terdiri dari orang-orang yang dikenal secara mendalam (seperti keluarga atau sahabat) atau orang-orang yang dikenal tanpa ada hubungan yang mendalam (klien) atau orang-orang yang dikagumi (tokoh atau artis). Karena orang cenderung membandingkan dirinya dengan orang lain yang memiliki kemiripan, mereka sering kali terpengaruh dengan mengetahui bagaimana orang lain menginginkan mereka menjalani hidup.

Kecenderungan orang untuk menjadi bagian dari kelompok acuan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah keakraban, ekspos terhadap seseorang (Mere Exposure), dan kepaduan kelompok.

Terdapat beberapa bentuk kelompok acuan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumsi, yaitu kelompok pertemanan, kelompok belanja, kelompok kerja, komunitas maya dan kelompok aksi konsumen.

Seorang pemberi opini ini adalah orang yang sering kali mampu mempengaruhi sikap atau perilaku orang lain. Opinion leader memiliki sumber informasi yang berharga. Yang biasanya menjadi opinion leader adalah artis, ahli atau pakar di bidang tertentu, orang awam (biasa), pimpinan perusahaan, dan karakter

Dalam strategi pemasaran, agar dapat diterima konsumen maka informasi disampaikan oleh opinion leader yang sesuai dengan karakteristik produk atau jasa yang ditawarkan.

Kelompok acuan yang digunakan oleh pemasar :

• Selebriti
• Ahli/Pakar dalam bidang pekerjaan, pendidikan atau pengalaman
• Orang biasa sebagai konsumen yang puas akan produk yang dipasarkan
• Pemimpin dan karyawan sebagai pembicara
• Karakter fiktif yang dapat menyampaikan pesan.