MANAJEMEN KUALITAS DALAM PERUSAHAAN JASA

Masih Melanjutkan Inisiasi 4 dari materi Manajemen Operasi Jasa, bagi yang ingin download versi PDF klik Manajemen_Kualitas_Dalam_Perusahaan Jasa

Menurut Goestsch dan Davis (dalam Tjiptono dan Anastasia, 2003) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dalam dunia bisnis, kualitas dapat dikatakan sebagai alat yang sangat ampuh dalam usaha mempertahankan bisnis suatu perusahaan. Pada dasarnya, kualitas dapat berguna untuk memenangkan persaingan. Namun, dengan adanya kesamaan kualitas dalam beberapa perusahaan, terlebih perusahaan jasa, kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya andalan dalam persaingan. Untuk dapat memenangkan persaingan tersebut, perusahaan perlu memperhatikan aspek kepuasan pelanggan dengan baik. Jika dilihat lebih lanjut, persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan jasa. Oleh karena itu perusahaan jasa perlu memperhatikan beberapa hal seperti bagaimana membangun kualitas jasa, mengidentifikasi kesenjangan-kesenjangan yang mungkin terjadi, serta pengaruhnya bagi kepuasan konsumen, dan perilaku konsumen setelah menggunakan jasa. Sejalan dengan kemajuan teknologi, dapat diketahui bahwa konsumen menghadapi lebih banyak alternatif produk, dengan harga dan pemasok yang berbeda. Hal ini menjadi sebuah persoalan yang harus diperhatikan perusahaan, terutama dalam hal penentuan pilihan produk yang akan dibeli konsumen. Setiap perusahaan menyadari bahwa persoalan tersebut mengindikasikan adanya pertimbangan konsumen mengenai produk atau jasa dari segi besarnya nilai lebih yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Hal ini dikarenakan pelanggan selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk atau jasa yang ada (Kotler, 1997 dalam Lupiyoadi, 2001). Mereka membentuk harapan tentang nilai yang akan diperoleh (value expectation). Dari nilai tersebut, dapat diukur besarnya tingkat kepuasan yang dimiliki pelanggan (Lupiyoadi, 2001)

A. Kualitas Jasa (Service Quality)

Menurut John Sviokla (Lupiyoadi, 2001), salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan. Konsekuensi atas pendekatan kualitas pelayanan suatu produk memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.

Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model Service Quality (Serqual) yang dikembangkan terhadap enam sektor jasa, yaitu reparasi, peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel, dan pialang sekuritas. Service quality dibangun berdasarkan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang mereka terima (perseived service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (expected service).

Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka kualitas layanan dapat dikatakan bermutu. Akan tetapi, jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka kualitas layanan dikatakan tidak bermutu. Sedangkan jika layanan sama dengan harapan, maka kualitas layanan tersebut memuaskan. Dengan demikian, service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima (Parasuraman, et.all, 1998 dalam Lupiyoadi, 2001).

Menurut Parasuraman (dalam Jasfar, 2005), dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan, perusahaan perlu memperhatikan lima dimensi service quality sebagai berikut:

1. Tangiables, atau bukti fisik yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal;


2. Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya;


3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu kemampuan perusahaan untuk membantu dan memberikan pelayanan secara cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas;


4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, keramahan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan;


5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.

Di dalam manajemen kualitas jasa, perlu diperhatikan juga beberapa strategi produk jasa. Sumayang (2003) menjelaskan bahwa perusahaan harus menempatkan pelanggan paling utama, yaitu dengan cara memenuhi keinginan para pelanggan. Di samping itu, sistem yang dibangun haruslah seolah-olah dilakukan oleh pelanggan sendiri. Maksudnya yaitu bahwa jasa untuk pelanggan bukan merupakan sesuatu yang diberikan sesudah suatu pelayanan saja tetapi termasuk juga pada sistem penyampaian jasa tersebut. Perusahaan juga harus memperhatikan bahwa manusia merupakan unsur penyampaian jasa pelayanan yang sangat penting, sehingga service quality harus dilaksanakan oleh orang yang benar-benar mampu melaksanakannya. Oleh karena itu, pemilihan karyawan yang benar-benar handal menjadi hal yang sangat penting bagi eksistensi perusahaan

B. Hubungan Kepuasan Pelanggan Dengan Kualitas Jasa

Lupiyoadi (2001) menjelaskan bahwa dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu faktor kualitas produk, faktor kualitas pelayanan, faktor emosional, faktor harga dan faktor biaya. Dalam faktor produk, perlu diperhatikan bahwa pelanggan merasa puas jika hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan adalah berkualitas. Dalam faktor kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas jika mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.

Perusahaan juga perlu memperhatikan faktor emosional, yaitu rasa percaya diri setelah menggunakan produk perusahaan tersebut. Dalam faktor harga, perusahaan di samping memperhatikan kualitas produk, juga harus memperhatikan harga yang relatif murah yang mana akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Dalam faktor biaya, perusahaan perlu memperhatikan bahwa pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa dan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

Dalam konteks penilaian kualitas produk jasa, telah diperoleh kesepakatan, bahwa harapan konsumen memiliki peranan besar sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun kepuasan. Menurut Olson dan Dover (dalam Jasfar, 2005), harapan konsumen dapat diartikan sebagai keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Untuk membuktikan baik tidaknya kualitas suatu produk, dapat diukur dari tingkat kepuasan konsumen.

Jasfar (2005) menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan kepuasan terhadap suatu jasa adalah perbandingan antara persepsinya terhadap jasa yang diterima dengan harapannya sebelum menggunakan jasa tersebut. Apabila harapannya terlampaui, berarti jasa tersebut telah memberikan suatu kualitas yang luar biasa dan juga akan menimbulkan kepuasan yang sangat tinggi. Sebaliknya, jika harapan itu tidak tercapai, maka diartikan kualitas jasa tersebut tidak memenuhi apa yang diinginkannya atau perusahaan tersebut gagal melayani konsumennya.

C. Pentingnya Pengukuran Kualitas Jasa

Pengukuran kualitas jasa dipandang sangat penting bagi perusahaan, yang mana dapat berguna untuk mengukur kesenjangan antara harapan dan persepsi konsumen tentang jasa yang diberikan perusahaan jasa. Hal itu dimaksudkan sebagai umpan balik untuk mengukur kualitas dan koreksi apabila kualitas tersebut kurang memuaskan konsumen. Pada dasarnya, terdapat berbagai model yang dapat digunakan untuk menganalisis kualitas jasa. Pemilihan terhadap suatu model tergantung pada tujuan analisis, jenis perusahaan dan situasi pasar.

Gronroos (dalam Jasfar, 2005) mengemukakan sebuah model yang dinamakan Gronroos’s Perceived Service Quality Model. Model tersebut menekankan pada pentingnya penilaian konsemen terhadap jasa sebagai hasil perbandingan antara harapan dan kinerja atau pengalamannya dalam menggunakan jasa yang terdiri dari what; yang meliputi kualitas teknis, termasuk outcome dan how; jasa fungsional yangmenjelaskan sifat atau keadaan jasa yang dikonsumsi. Sedangkan yang tidak kalah penting artinya di antara kedua jasa tersebut adalah corporate image.

Pengalaman pengguna jasa dapat dikategorikan ke dalam tiga kriteria, yaitu berupa apa yang dapat dirasakannya (technical quality), bagaimana cara penyampaian jasa (functional quality), dan ditambah dengan kesan baik atau kesan buruk mengenai perusahaan (corporate image) yang terbentuk dalam benak konsumen sebelum atau sesudah mengkonsumsi jasa. Apabila harapannya sesuai dengan apa yang dirasakan setelah mengkonsumsi jasa tersebut, berarti kualitas jasa itu baik. Dengan kata lain, apabila kesan yang ditimbulkan positif, berarti konsumen merasa puas atau cukup puas, yang merupakan suatu indikator bahwa jasa yang diberikan mempunyai kualitas yang baik. Apabila apa yang dirasakan konsumen masih di bawah harapannya, maka berarti kualitas jasa tersebut masih rendah.

Jelaslah bahwa kualitas jasa tersebut dapat diukur dari kepuasan konsumen yang ditentukan oleh penilaiannya terhadap jasa tersebut (total perceived quality). Citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia jasa, melainkan melalui sudut pandang atau persepsi konsumen. Konsumenlah yang menikmati jasa perusahaan sehingga merekalah yang menentukan kualitas jasa.

D. Kerangka Kerja Manajemen Kualitas Jasa Dalam Perusahaan Jasa

Jasfar (2005) menjelaskan bahwa pada tingkatan manajemen, kebijaksanaan ditentukan agar dapat diikuti oleh karyawan. Langkah pertama yang dilakukan adalah menganalisis permintaan pasar dan menentukan persyaratan-persyaratan dan pengukuran kualitas jasa yang akan ditawarkan dan diikuti dengan analisis internal persepsi mengenai kualitas dan bagaimana kinerja mereka sudah harus diantisipasi. Pada tingkat manajemen utama sudah dirancang bagaimana seharusnya kualitas jasa yang diinginkan konsumen itu secara lebih spesifik dan termasuk keputusan-keputusan spesifik yang harus dipersiapkan. Selanjutnya, dirancang kegiatan-kegiatan untuk mempersiapkan segala sesuatu dari dalam, yang meliputi kesiapan dan pemahaman karyawan tentang apa saja yang harus dilakukan, termasuk pemahaman dari manajer yang terlibat pada setiap lini atau yang disebut sebagai pemasaran internal. Selanjutnya, pemasaran eksternal seperti yang tercakup pada bauran pemasaran (marketing mix) sekaligus dirancang pada tingkat ini, termasuk metode-metode pengukuran kualitas paska terjadinya penyampaian jasa.

Pada tingkatan karyawan, kualitas maupun standar kinerja harus dibuat dengan cara-cara yang telah ditentukan oleh organisasi. Karyawan pada berbagai musim melihat spesifikasi-spesifikasi dari kualitas dan berusaha dengan keinginan yang kuat dan kemampuan untuk menampilkan spesifikasispesifikasi yang dibutuhkan dalam penyampaian jasa.

Interaksi antara karyawan dengan konsumen memperlihatkan tandatanda bahwa, baik dari sudut pandang pasar maupun konsumen maupun peluang-peluang yang dapat dimanfaatkan, semuanya disesuaikan dengan keinginan konsumen. Para karyawan di dalam posisi selalu mengikuti dampak analisis permintaan konsumen dan berharap dalap menjalankan pengendalian terhadap kualitas jasa yang akan disampaikannya, termasuk apabila terjadi perubahan-perubahan permintaan yang semula maupun masalah-masalah kualitas yang baru timbul. Pada saat yang sama, sudah barang tentu mereka siap terlibat langsung dalam proses penyampaian jasa tersebut. Akhirnya, pada level konsumen ditentukan apakah kualitas itu dapat diterima (acceptable) atau tidak diterima. Konsumen mengharapkan suatu kualitas jasa tertentu dan mereka menginginkan kualitas yang diharapkannya sesuai dengan kinerja perusahaan dan pengalaman mereka dalam mengkonsumsi jasa tersebut, yang semuanya itu sangat tergantung pada apa yang mereka terima dan bagaimana cara mereka menerima jasa tersebut melalui interaksi dengan organisasi.

Berdasarkan pembahasan yang telah dikemukakan, didapat beberapa simpulan. Adapun simpulan-simpulan tersebut yaitu:

1. Konsekuensi atas pendekatan kualitas pelayanan suatu produk, memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model Service Quality (Serqual) yang dibangun berdasarkan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang mereka terima (perseived service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (expected service).


2. Di dalam manajemen kualitas jasa, perlu diperhatikan beberapa strategi produk jasa. Sumayang (2003) menjelaskan bahwa perusahaan harus menempatkan pelanggan paling utama, yaitu dengan cara memenuhi keinginan para pelanggan. Di samping itu, sistem yang dibangun haruslah seolah-olah dilakukan oleh pelanggan sendiri.


3. Dalam konteks penilaian kualitas produk jasa, dijelaskan bahwa harapan konsumen memiliki peranan besar sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun kepuasan. Menurut Olson dan Dover (dalam Jasfar, 2005), harapan konsumen dapat diartikan sebagai keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Untuk membuktikan baik tidaknya kualitas suatu produk, dapat diukur dari tingkat kepuasan konsumen.


4. Kualitas jasa dapat diukur dari kepuasan konsumen yang ditentukan oleh penilaiannya terhadap jasa yang diberikan (total perceived quality). Citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia jasa, melainkan melalui sudut pandang atau persepsi konsumen. Dalam hal ini, konsumenlah yang menikmati jasa perusahaan sehingga merekalah yang menentukan kualitas jasa.


5. Pengukuran kualitas jasa dipandang sangat penting bagi perusahaan, yang mana dapat berguna untuk mengukur kesenjangan antara harapan dan persepsi konsumen tentang jasa yang diberikan perusahaan jasa. Hal itu dimaksudkan sebagai umpan balik untuk mengukur kualitas dan koreksi apabila kualitas tersebut kurang memuaskan konsumen.


6. Kerangka kerja manajemen kualitas jasa dalam perusahaan jasa dipandang penting, terutama untuk menilai dan mengelola kualitas jasa